Comunicazione d'Impresa: regole base e strumenti

La comunicazione è diventata negli ultimi anni, soprattutto alla luce dell'affermarsi delle nuove tecnologie, una attività sempre più centrale nella strategia di marketing delle imprese.

La comunicazione di impresa: finalità e strumenti

L’impresa ha la necessità di farsi conoscere e, quindi, di comunicare, perché la sua finalità è vendere un bene e/o servizio rivolto all’esterno.
Ha bisogno, quindi, di differenziarsi sul mercato rispetto ai propri concorrenti. È per questo motivo che essa tenderà a far conoscere le sue caratteristiche peculiari: la qualità dei suoi prodotti e la loro convenienza, la solidità finanziaria e così via. Gli interlocutori dell’impresa, poi, sono molteplici: i clienti attuali e potenziali, i fornitori, gli azionisti e gli istituti di credito, i mass-media e gli interlocutori istituzionali. A tutti questi soggetti si indirizza la comunicazione di impresa con gli strumenti più svariati (si parla, al riguardo, di “communication mix”): relazioni istituzionali, messaggi pubblicitari, sponsorizzazioni, direct marketing, ecc. Questi strumenti dovranno essere utilizzati a seconda dei casi valutandone comparativamente efficacia e costi. Regole fisse non esistono! L’importante è rendere coerenti gli obiettivi con gli strumenti e l’intera strategia di comunicazione con la “mission” dell’azienda e delle altre politiche di marketing. Il primo obiettivo della comunicazione è dare una buona “immagine”. Ma una impresa, attraverso la comunicazione, cerca di conseguire anche altri obiettivi: l'aumento della sua popolarità, la fidelizzazione della clientela, il miglioramento della qualità percepita dei propri prodotti e servizi... Negli anni recenti assistiamo a un progressivo spostamento dell’attenzione dell’impresa dalla produzione alla finanza e, poi, dall’informatica alla comunicazione. Le nuove tecnologie, a loro volta, contribuiscono a questo processo nel quale la funzione della comunicazione diventa sempre più importante. Per una impresa, comunicare significa certamente attuare strategie di vendita, ma anche avere rapporti con gli investitori, con il mondo finanziario, con le istituzioni.

La comunicazione istituzionale e il bilacio come oportunità di marketing

La comunicazione istituzionale prevede anzitutto una “segmentazione” dell’ambiente esterno, per individuare quali sono i soggetti verso cui indirizzare le attività di comunicazione. Questa fase prevede un'analisi dello scenario di riferimento e la definizione della strategia più opportuna. In questa fase, vengono individuati anche i cosiddetti “stakeholders”: persone o istituzioni portatori di interessi simili, opposti, o che hanno un atteggiamento neutrale rispetto agli interessi dell’impresa. Le azioni vengono quindi studiate in funzione degli stakeholders. Anche la pubblicazione del bilancio, che è un atto dovuto nei confronti degli azionisti e degli investitori, diventa una occasione di promozione dell’immagine. Accanto al bilancio economico, molte aziende preparano e distribuiscono, per esempio, un bilancio “ambientale” o, in alcuni casi, il “bilancio sociale”. L’impresa deve farsi riconoscere, infatti, come un organismo sociale che vive nella realtà in cui opera; per questo, elabora e sviluppa attività che hanno l’obiettivo di migliorare l'immagine complessiva dell’azienda.